On crece un 22% en el segundo trimestre impulsado por su canal DTC

On confirma su apuesta por el DTC y conquista al consumidor joven

La firma suiza de calzado deportivo On ha presentado sus resultados del segundo trimestre, y los datos confirman una tendencia que ya se intuía: su canal de venta directa al consumidor (DTC) crece a un ritmo muy superior al del canal mayorista. La compañía ha logrado un incremento global del 22% en sus ingresos, pero lo más llamativo es que la conexión con consumidores menores de 34 años ya representa más de un tercio de su base total de clientes.

Este dato no es anecdótico. On ha sabido construir una comunidad en torno a la marca, con una estrategia digital agresiva, lanzamientos limitados y una narrativa centrada en el rendimiento y la sostenibilidad. El resultado es que el consumidor joven no solo compra sus productos, sino que se identifica con la filosofía de la marca, algo que las cadenas tradicionales de distribución difícilmente pueden replicar.

Para el mercado español, donde el calzado deportivo sigue siendo un segmento en crecimiento, este movimiento de On plantea un escenario dual: por un lado, la oportunidad de sumarse a una marca con tirón; por otro, la amenaza de que el fabricante priorice cada vez más su canal propio frente al mayorista.

¿Qué significa esto para una tienda de calzado independiente?

Si tienes una tienda de calzado, lo primero que debes entender es que marcas como On están redefiniendo las reglas del juego. Ya no basta con tener el producto en el escaparate; el consumidor joven espera una experiencia de compra omnicanal, donde el precio y la disponibilidad se negocian en tiempo real. Cuando una marca potente como On refuerza su DTC, las tiendas físicas pierden parte de su atractivo como canal de descubrimiento, porque el cliente ya ha visto el producto en redes o en la web de la marca antes de entrar en tu tienda.

Sin embargo, también hay una lectura positiva. El auge del DTC no elimina la necesidad de probarse el calzado, de asesoramiento experto o de una compra impulsiva en el punto de venta. Las tiendas que sepan diferenciarse por el servicio, por la selección de tallas o por la rapidez en la entrega local pueden seguir siendo relevantes. Eso sí, tendrás que trabajar con márgenes más ajustados y buscar marcas que aún no hayan saturado su canal directo.

Para el mayorista, el aviso es claro: diversifica tu cartera de marcas. No dependas de un solo fabricante que pueda decidir, de la noche a la mañana, reducir sus envíos al canal indirecto para alimentar su propia tienda online. En Calzados JAM llevamos años insistiendo en la importancia de contar con un mix equilibrado de marcas consolidadas y emergentes, con una logística ágil y con condiciones comerciales que protejan el margen del distribuidor.

El contexto del mercado español de calzado

En España, el canal DTC está creciendo, pero el mayorista sigue siendo el rey en segmentos como el calzado infantil, el de seguridad o el de vestir clásico. La clave está en identificar qué categorías son más sensibles a la presión del DTC y cuáles siguen demandando la intermediación del mayorista. El calzado deportivo y casual es, sin duda, el más expuesto, mientras que el calzado ortopédico o de tallas especiales ofrece un nicho donde el asesoramiento humano es irremplazable.

Además, la logística en España juega a favor del mayorista: la capilaridad de las tiendas físicas y la inmediatez de la entrega son ventajas que las plataformas DTC aún no han logrado igualar en muchas zonas. Por eso, más que temer al DTC, conviene observarlo como un espejo: si una marca como On invierte en experiencia de usuario, en personalización y en storytelling, tú también puedes hacerlo en tu tienda o en tu catálogo mayorista, aunque sea a menor escala.

"El DTC no es el enemigo, es un recordatorio de que la experiencia de compra importa más que nunca."

La estrategia de On también evidencia la importancia de los datos. Conocer a tu cliente, segmentarlo por edad, por hábitos de compra o por preferencias de producto es algo que el mayorista puede aplicar en su relación con el minorista: ofrecer informes de ventas, análisis de tendencias o incluso programas de fidelización B2B. Ese valor añadido es lo que justifica la existencia del canal mayorista en un mundo cada vez más digital.

Conclusión: adaptarse o quedarse atrás

El crecimiento de On no es un caso aislado; es la punta de lanza de una transformación que afecta a todo el sector. Las marcas que dominan el DTC marcarán el ritmo, y los mayoristas y minoristas que no se adapten perderán cuota. Pero la adaptación no significa rendirse: significa especializarse, mejorar la experiencia en tienda, apostar por marcas con menor saturación y sobre todo, entender que el cliente final busca valor, no solo precio.

En Calzados JAM, como proveedor mayorista, sabemos que la clave está en la flexibilidad. Por eso ofrecemos una amplia gama de calzado para todos los públicos, con condiciones adaptadas a las necesidades reales del minorista español. Si quieres estar preparado para los retos que plantean marcas como On, empieza por diversificar tu oferta y por trabajar con un partner que entienda el mercado.

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