On wächst im zweiten Quartal um 22 %, angetrieben durch den DTC-Kanal

On bestätigt seinen Fokus auf DTC und erobert junge Verbraucher

Die Schweizer Sportschuhmarke On hat ihre Ergebnisse für das zweite Quartal vorgelegt, und die Daten bestätigen einen Trend, der bereits absehbar war: Ihr Direktvertriebskanal an Verbraucher (DTC) wächst deutlich schneller als der Großhandelskanal. Das Unternehmen erzielte ein globales Umsatzwachstum von 22 %, doch das Bemerkenswerteste ist, dass die Verbindung zu Verbrauchern unter 34 Jahren bereits mehr als ein Drittel seiner gesamten Kundenbasis ausmacht.

Diese Zahl ist nicht nebensächlich. On hat es verstanden, eine Community rund um die Marke aufzubauen, mit einer aggressiven digitalen Strategie, limitierten Veröffentlichungen und einer Erzählweise, die sich auf Leistung und Nachhaltigkeit konzentriert. Das Ergebnis ist, dass der junge Verbraucher nicht nur die Produkte kauft, sondern sich mit der Philosophie der Marke identifiziert – etwas, das traditionelle Vertriebsketten kaum nachahmen können.

Für den spanischen Markt, wo Sportschuhe weiterhin ein wachsendes Segment sind, stellt diese Bewegung von On ein duales Szenario dar: einerseits die Chance, sich einer Marke mit Zugkraft anzuschließen; andererseits die Bedrohung, dass der Hersteller zunehmend seinen eigenen Kanal gegenüber dem Großhandel priorisiert.

Was bedeutet das für ein unabhängiges Schuhgeschäft?

Wenn Sie ein Schuhgeschäft betreiben, müssen Sie zuerst verstehen, dass Marken wie On die Spielregeln neu definieren. Es reicht nicht mehr, das Produkt im Schaufenster zu haben; der junge Verbraucher erwartet ein Omnichannel-Einkaufserlebnis, bei dem Preis und Verfügbarkeit in Echtzeit verhandelt werden. Wenn eine starke Marke wie On ihren DTC-Kanal ausbaut, verlieren physische Geschäfte einen Teil ihrer Attraktivität als Entdeckungskanal, weil der Kunde das Produkt bereits in sozialen Medien oder auf der Website der Marke gesehen hat, bevor er Ihr Geschäft betritt.

Es gibt jedoch auch eine positive Lesart. Der Aufstieg des DTC beseitigt nicht die Notwendigkeit, Schuhe anzuprobieren, fachkundige Beratung zu erhalten oder einen Impulskauf am Verkaufsort zu tätigen. Geschäfte, die sich durch Service, Auswahl an Größen oder schnelle lokale Lieferung differenzieren können, bleiben weiterhin relevant. Allerdings müssen Sie mit engeren Margen arbeiten und nach Marken suchen, die ihren Direktkanal noch nicht gesättigt haben.

Für den Großhändler ist die Warnung klar: Diversifizieren Sie Ihr Markenportfolio. Verlassen Sie sich nicht auf einen einzelnen Hersteller, der über Nacht beschließen könnte, seine Lieferungen an den indirekten Kanal zu reduzieren, um seinen eigenen Online-Shop zu versorgen. Bei Calzados JAM betonen wir seit Jahren die Bedeutung eines ausgewogenen Mixes aus etablierten und aufstrebenden Marken, mit agiler Logistik und Geschäftsbedingungen, die die Marge des Händlers schützen.

Der Kontext des spanischen Schuhmarktes

In Spanien wächst der DTC-Kanal, aber der Großhändler bleibt in Segmenten wie Kinderschuhen, Sicherheitsschuhen oder klassischer Businessbekleidung der König. Der Schlüssel liegt darin, zu identifizieren, welche Kategorien empfindlicher auf den Druck des DTC reagieren und welche weiterhin die Vermittlung des Großhändlers erfordern. Sport- und Freizeitschuhe sind zweifellos am stärksten exponiert, während orthopädische Schuhe oder Sondergrößen eine Nische bieten, in der menschliche Beratung unersetzlich ist.

Darüber hinaus spielt die Logistik in Spanien zugunsten des Großhändlers: Die Flächendeckung der physischen Geschäfte und die Unmittelbarkeit der Lieferung sind Vorteile, die DTC-Plattformen in vielen Gebieten noch nicht erreicht haben. Deshalb ist es besser, den DTC als Spiegel zu betrachten, statt ihn zu fürchten: Wenn eine Marke wie On in Benutzererfahrung, Personalisierung und Storytelling investiert, können Sie das auch in Ihrem Geschäft oder Ihrem Großhandelskatalog tun, wenn auch in kleinerem Maßstab.

"Der DTC ist nicht der Feind, sondern eine Erinnerung daran, dass das Einkaufserlebnis wichtiger ist denn je."

Die Strategie von On zeigt auch die Bedeutung von Daten. Ihren Kunden zu kennen, ihn nach Alter, Kaufgewohnheiten oder Produktpräferenzen zu segmentieren, kann der Großhändler in seiner Beziehung zum Einzelhändler anwenden: Verkaufsberichte, Trendanalysen oder sogar B2B-Treueprogramme anbieten. Dieser Mehrwert rechtfertigt die Existenz des Großhandelskanals in einer zunehmend digitalen Welt.

Fazit: Anpassen oder zurückbleiben

Das Wachstum von On ist kein Einzelfall; es ist die Speerspitze einer Transformation, die die gesamte Branche betrifft. Marken, die den DTC beherrschen, geben den Takt vor, und Großhändler und Einzelhändler, die sich nicht anpassen, werden Marktanteile verlieren. Aber Anpassung bedeutet nicht Kapitulation: Es bedeutet Spezialisierung, Verbesserung des In-Store-Erlebnisses, Fokussierung auf Marken mit geringerer Sättigung und vor allem das Verständnis, dass der Endkunde Wert sucht, nicht nur Preis.

Bei Calzados JAM, als Großhandelslieferant, wissen wir, dass der Schlüssel in der Flexibilität liegt. Deshalb bieten wir eine breite Palette an Schuhen für alle Zielgruppen, mit Bedingungen, die auf die tatsächlichen Bedürfnisse des spanischen Einzelhändlers zugeschnitten sind. Wenn Sie auf die Herausforderungen vorbereitet sein wollen, die Marken wie On mit sich bringen, beginnen Sie damit, Ihr Angebot zu diversifizieren und mit einem Partner zu arbeiten, der den Markt versteht.

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