OTB reorganisiert Diesel und Margiela: Martens verlässt die Kreativdirektion von Diesel

Ein strategischer Schritt innerhalb der OTB-Gruppe

Die italienische OTB-Gruppe hat eine bedeutende Veränderung in der kreativen Struktur von zwei ihrer sichtbarsten Marken bestätigt. Glenn Martens wird die Kreativdirektion von Diesel nach fünf Jahren an der Spitze verlassen, eine Amtszeit, die 2020 begann und von einer tiefgreifenden Erneuerung der Denim-Marke geprägt war. Die Modenschau, die Diesel nächste Woche präsentieren wird, wird die letzte unter seiner Leitung sein. Ab diesem Zeitpunkt wird Martens alle seine Kräfte auf Maison Margiela konzentrieren, eine Marke, die ebenfalls zum Dach von OTB gehört.

Die Entscheidung ist nicht auf schlechte Geschäftsergebnisse zurückzuführen, sondern auf das Bestreben, die Identität und Positionierung von Margiela in einem Moment zu stärken, in dem der kreative Luxus nach Differenzierung sucht. OTB zieht es vor, dass Martens seine Energie einer einzigen Marke widmet, anstatt sie zwischen zwei Projekten mit sehr unterschiedlichen ästhetischen Codes und Zielgruppen aufzuteilen. Diesel hingegen tritt in eine neue Phase ein, die noch definiert werden muss: Es wurde kein Nachfolger angekündigt, was eine Wartezeit eröffnet, die der Markt aufmerksam beobachten wird.

Was das für das Großhandelsgeschäft bedeutet

Für den Großhandelskanal haben Veränderungen in der Kreativdirektion einer Marke wie Diesel direkte Auswirkungen auf mehrere Ebenen des Geschäfts. Die erste ist das Produkt: Jeder neue Kreativdirektor prägt eine Wende bei Silhouetten, Materialien und Farbpaletten, die die Kollektionen der nächsten zwei bis drei Saisons bestimmt. Händler, die mit der Marke arbeiten, müssen antizipieren, ob diese Wende kontinuierlich oder disruptiv sein wird, denn davon hängt die Zusammensetzung ihrer Bestellungen und das Lagerrisiko ab.

Die zweite Ebene ist der Kalender. Der Weggang von Martens kurz vor einer Modenschau bringt Unsicherheit über den Zeitplan für die Präsentation der Kollektionen und darüber, welche Linien beibehalten, verstärkt oder archiviert werden. In der Mode, und ganz besonders bei Schuhen und zugehörigen Accessoires, führt ein kreativer Richtungswechsel in der Regel zu Sortimentsanpassungen, die den Großhändler mit wenigen Monaten Vorlauf erreichen.

• Mögliche Neudefinition der Preispositionierung und der prioritären Kanäle von Diesel.
• Größerer Fokus von OTB auf Margiela als Luxusasset, mit mehr Ressourcen und Sichtbarkeit.
• Risiko der Diskontinuität bei Produktlinien, die heute im Multimarkenkanal gut funktionieren.
• Chance für konkurrierende Marken, die die stilistische Lücke füllen, die Diesel vorübergehend hinterlassen könnte.

Lesart aus dem spanischen Markt

In Spanien unterhält Diesel sowohl im eigenen Einzelhandel als auch im Multimarkenkanal eine relevante Präsenz, insbesondere bei Schuhen und Sneakers mit urbanem Profil. Händler und Geschäfte, die mit der Marke arbeiten, sollten diese Bewegung als Übergangssignal lesen, nicht als Rückzug. Die Erfahrung von OTB mit früheren Neupositionierungen deutet darauf hin, dass die Marke weiterhin aktiv bleiben wird, aber mit einer erneuerten Erzählung, die möglicherweise erst verzögert im Produkt ankommt.

Für den Schuhgroßhändler lautet die Empfehlung, umsichtig zu sein: nicht überzureagieren auf eine Ankündigung der Kreativdirektion, aber die Exposition gegenüber der Marke in den nächsten zwei Saisons zu überprüfen. Lieferanten zu diversifizieren und nicht übermäßig von einer einzigen Marke abhängig zu sein, ist eine gesunde Regel in jedem Szenario, und umso mehr, wenn es einen Wechsel der kreativen Führung ohne bestätigten Nachfolger gibt.

Veränderungen in der kreativen Führungsspitze einer Marke sind für den Großhandelskanal selten neutral: Sie kündigen Sortiments-, Preis- und Kalenderanpassungen an, die man im Blick behalten sollte.

Was ab jetzt zu beobachten ist

Die Branche sollte auf drei konkrete Signale achten. Erstens der Name des neuen Kreativverantwortlichen von Diesel und sein Profil: Ob es sich um einen Designer mit kommerziellem oder experimentellem Profil handelt, wird den Ton angeben. Zweitens die Entwicklung von Margiela unter dem ausschließlichen Fokus von Martens, die ihr Gewicht im Luxussegment erhöhen und spezialisierte Lieferanten und Händler mitziehen kann. Drittens das Verhalten der Schuh- und Accessoire-Kollektionen in den nächsten Showrooms, wo sich zeigen wird, ob die Veränderung zu Kontinuität oder zu einem echten Sortimentsbruch führt.

In einem Markt wie dem spanischen, wo der Multimarkenhandel für Schuhe und Urban Fashion mit großen Ketten und dem Online-Kanal konkurriert, erinnern Bewegungen wie diese an die Bedeutung einer soliden und flexiblen Lieferantenbasis. Die Fähigkeit, schnell auf Richtungswechsel von Marken zu reagieren, ist heute ein Wettbewerbsvorteil, der ebenso wichtig ist wie die Marge selbst.

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