On enregistre une croissance de 22 % au deuxième trimestre, portée par son canal DTC

On confirme son engagement envers le DTC et conquiert le jeune consommateur

La firme suisse de chaussures de sport On a présenté ses résultats du deuxième trimestre, et les données confirment une tendance déjà pressentie : son canal de vente directe au consommateur (DTC) croît à un rythme bien supérieur à celui du canal grossiste. L'entreprise a enregistré une augmentation globale de 22 % de ses revenus, mais le plus frappant est que la connexion avec les consommateurs de moins de 34 ans représente déjà plus d'un tiers de sa base totale de clients.

Cette donnée n'est pas anecdotique. On a su construire une communauté autour de la marque, avec une stratégie numérique agressive, des lancements limités et un récit centré sur la performance et la durabilité. Le résultat est que le jeune consommateur n'achète pas seulement ses produits, mais s'identifie à la philosophie de la marque, ce que les chaînes de distribution traditionnelles peuvent difficilement reproduire.

Pour le marché espagnol, où les chaussures de sport restent un segment en croissance, ce mouvement de On présente un scénario double : d'un côté, l'opportunité de s'associer à une marque qui a du succès ; de l'autre, la menace que le fabricant privilégie de plus en plus son propre canal au détriment du grossiste.

Qu'est-ce que cela signifie pour un magasin de chaussures indépendant ?

Si vous avez un magasin de chaussures, la première chose à comprendre est que des marques comme On redéfinissent les règles du jeu. Il ne suffit plus d'avoir le produit en vitrine ; le jeune consommateur attend une expérience d'achat omnicanale, où le prix et la disponibilité se négocient en temps réel. Lorsqu'une marque puissante comme On renforce son DTC, les magasins physiques perdent une partie de leur attrait en tant que canal de découverte, car le client a déjà vu le produit sur les réseaux sociaux ou sur le site de la marque avant d'entrer dans votre magasin.

Cependant, il y a aussi une lecture positive. L'essor du DTC n'élimine pas le besoin d'essayer les chaussures, de bénéficier de conseils d'experts ou de faire un achat impulsif en point de vente. Les magasins qui savent se différencier par le service, par la sélection de pointures ou par la rapidité de livraison locale peuvent rester pertinents. Cela dit, vous devrez travailler avec des marges plus serrées et rechercher des marques qui n'ont pas encore saturé leur canal direct.

Pour le grossiste, l'avertissement est clair : diversifiez votre portefeuille de marques. Ne dépendez pas d'un seul fabricant qui pourrait décider, du jour au lendemain, de réduire ses envois au canal indirect pour alimenter sa propre boutique en ligne. Chez Calzados JAM, nous insistons depuis des années sur l'importance d'avoir un mix équilibré de marques établies et émergentes, avec une logistique agile et des conditions commerciales qui protègent la marge du distributeur.

Le contexte du marché espagnol de la chaussure

En Espagne, le canal DTC est en croissance, mais le grossiste reste roi dans des segments comme les chaussures pour enfants, les chaussures de sécurité ou les chaussures habillées classiques. La clé est d'identifier quelles catégories sont les plus sensibles à la pression du DTC et lesquelles continuent de nécessiter l'intermédiation du grossiste. Les chaussures de sport et décontractées sont, sans aucun doute, les plus exposées, tandis que les chaussures orthopédiques ou à pointures spéciales offrent un créneau où le conseil humain est irremplaçable.

De plus, la logistique en Espagne joue en faveur du grossiste : la capillarité des magasins physiques et l'immédiateté de la livraison sont des avantages que les plateformes DTC n'ont pas encore réussi à égaler dans de nombreuses zones. C'est pourquoi, plutôt que de craindre le DTC, il convient de l'observer comme un miroir : si une marque comme On investit dans l'expérience utilisateur, la personnalisation et le storytelling, vous pouvez aussi le faire dans votre magasin ou votre catalogue grossiste, même à plus petite échelle.

"Le DTC n'est pas l'ennemi, c'est un rappel que l'expérience d'achat importe plus que jamais."

La stratégie de On met également en évidence l'importance des données. Connaître votre client, le segmenter par âge, par habitudes d'achat ou par préférences de produit est quelque chose que le grossiste peut appliquer dans sa relation avec le détaillant : proposer des rapports de ventes, des analyses de tendances ou même des programmes de fidélisation B2B. Cette valeur ajoutée est ce qui justifie l'existence du canal grossiste dans un monde de plus en plus numérique.

Conclusion : s'adapter ou rester en arrière

La croissance de On n'est pas un cas isolé ; c'est la pointe de lance d'une transformation qui affecte tout le secteur. Les marques qui dominent le DTC donneront le rythme, et les grossistes et détaillants qui ne s'adaptent pas perdront des parts de marché. Mais l'adaptation ne signifie pas se rendre : cela signifie se spécialiser, améliorer l'expérience en magasin, miser sur des marques moins saturées et surtout comprendre que le client final recherche de la valeur, pas seulement du prix.

Chez Calzados JAM, en tant que fournisseur grossiste, nous savons que la clé réside dans la flexibilité. C'est pourquoi nous offrons une large gamme de chaussures pour tous les publics, avec des conditions adaptées aux besoins réels du détaillant espagnol. Si vous voulez être prêt à relever les défis posés par des marques comme On, commencez par diversifier votre offre et par travailler avec un partenaire qui comprend le marché.

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